Относительная стабилизация, наступившая на рынке жилья, снова превратила рынок продавца в рынок покупателя. Все еще помнят, как в период ценового бума квартиры расхватывали, боясь, что выбранный вариант завтра будет стоить дороже или его продадут другому, более решительному претенденту. Сегодня все иначе. И риэлторам, и застройщикам, и ипотечным банкам приходится прилагать массу усилий, чтобы заинтересовать покупателя именно своим продуктом. Придумываются различные акции, скидки, подарки, бонусы и прочие «завлекалочки» для клиентов: ведь сейчас они имеют возможность спокойно выбирать.
Сами риэлторы подтверждают: это только кажется, что продать квартиру просто. Успех напрямую зависит от того, насколько правильно организована рекламная кампания. От грамотно составленного объявления и размещения его в целевом СМИ зависит, какие люди на него откликнутся. А вот при ошибочной тактике много сил и времени тратится на безрезультатные встречи и показы.
Искусство продажи метров
«Стандартные технологии привлечения клиентов в современных условиях не приносят ожидаемого эффекта, — отмечает эксперт по недвижимости агентства «Кутузовский проспект» Светлана Жданова. — Более того, любая работа по формированию клиентской лояльности бесплодна без ее подтверждения высоким качеством риэлторских услуг и уровнем профессионализма. При этом необходимо расширение сферы таких услуг».
По мнению С. Ждановой, наиболее актуальными являются так называемые программы лояльности, когда связь с клиентом не прекращается после завершения сделки: проводится адресная рассылка рекламных материалов, поздравлений с днями рождения и крупными праздниками. Существуют специальные дисконтные системы для родственников, друзей и знакомых клиентов, обратившихся по рекомендации.
Многие риэлторские компании разрабатывают программы скидок на свои услуги, что само по себе всегда являлось дополнительным стимулом для покупателя.
Помимо этого у каждого агента есть свои хитрости в продвижении конкретного продукта. Они основаны на психологии и не имеют никакого отношения к маркетинговой политике агентства. Так, риэлтор показывает не только квартиру, но и окружение — сам дом, район. Ведь если в квартире недавно сделан ремонт, но придомовая территория и подъезд находятся в плачевном состоянии, общая картина сразу меняется не в лучшую сторону. Грамотные агенты всегда знают ситуацию в районах, поэтому покупателю рассказывают не только о самой квартире, но и о социально-бытовой инфраструктуре вокруг, перспективах ее развития.
Стремясь быстро и выгодно продать объект, некоторые продавцы перед просмотром приводят в порядок подъезд и лифт: моют полы, убирают мусор, а иногда даже делают косметический ремонт. Кроме того, есть такая тонкость — выбор благоприятного времени. К примеру, продавать жилье на первом этаже лучше зимой, когда деревья за окнами не создают тень, либо устраивать просмотр вечером, когда вид из окна существенной роли не играет. Темную квартиру лучше показывать летом, в светлое время суток, и т. д.
«Существуют также приемы, используя которые продавцы квартир рассчитывают на получение дополнительной прибыли, — комментирует директор территориального отделения «Центральное» «МИАН–агентства недвижимости» Павел Косов. — Установка в квартире стеклопакетов увеличивает стоимость квартиры на $3–5 тыс., а стационарного телефона, если до продажи он не был подключен, — еще на $1–2 тыс., что, конечно, несопоставимо с затратами по себестоимости. В то же время наша практика показывает, что ремонт большой роли не играет — главное, чтобы квартира была аккуратной и чистой. Только что отремонтированная квартира настораживает покупателей: в их глазах это выглядит, как будто за внешним лоском скрывается строительный брак или неблагополучные соседи».
Бесплатный сыр
Реализация новостроек имеет иную специфику, нежели продажа квартир на вторичном рынке: в данном случае объектом продвижения является не конкретная квартира, а целый дом или жилой комплекс. В то же время для покупателя становятся важными такие факторы, как репутация застройщика, инфраструктура дома и возможность рассрочки платежа.
«Самым эффективным методом привлечения клиентов является создание качественного объекта с уникальными конкурентными преимуществами, — считает директор отделения «На Ленинском» компании «МИЭЛЬ–Новостройки» Юлия Гераськина. — В этом случае продажи, безусловно, будут выше. При этом если проект находится на стадии разработки, то внимание стоит акцентировать прежде всего на его концепции. Как правило, застройщики стараются создать жилой комплекс с современной инфраструктурой, которая отвечает возросшим требованиям обитателей мегаполиса».
Разумеется, в деле продвижения любого продукта всегда есть место креативу. В свое время рекламные слоганы «Купи квартиру — получи бейсболку в подарок» и «Предъявителю перетяжки — скидка 5%» действительно наделали много шума и приковали внимание к фирме-продавцу. Но в силу специфики рынка недвижимости при привлечении клиентов подарки и бонусы играют не слишком значимую роль. Рынок стал более цивилизованным, покупатель заинтересован в гарантиях. Он скорее остановится на компании, имя которой считается гарантом надежности, даже в том случае, если она не дарит презенты, а стоимость квартир у нее выше, чем у конкурентов.
«Любая бонусная программа в сфере недвижимости в отличие от скидок на рынке товаров народного потребления уже заложена в стоимость товара, — рассказывает директор по маркетингу и продажам компании «Квартал» Сергей Лушкин. — Покупатель обычно отдает себе отчет в том, что он платит за предоставляемый бонус сам. Некоторое время назад мы проводили акцию для клиентов: людям, купившим квартиры, вручались дорогие путевки на Мальдивы. Условия поездки были очень привлекательны, но многие покупатели просили вычесть цену поездки из стоимости квартиры и продать им объект недвижимости со скидкой, не предоставляя подарок».
Снижение цены за счет системы скидок всегда заманчиво для покупателя. На протяжении нескольких лет в рамках новогодних акций скидки предлагают такие крупные компании, как «ДОН-Строй» и СУ-155.
Новой квартире — актуальный дизайн
Тем не менее одними скидками продавцы новостроек не ограничиваются. Например, если объект находится на стадии реализации, застройщики пытаются увеличить свои продажи, улучшая качество отделки. Если раньше в основном применялась муниципальная отделка, включающая лишь необходимый минимум, то сейчас строительные компании делают ставку на совершенствование облика выставляемых на продажу квартир и используют в отделке ламинат, подвесные потолки и т. п.
Кроме того, некоторые компании разрабатывают постоянные программы. Например, «Пересвет-Девелопмент» ввел для будущих покупателей услугу «Дизайн-проект в подарок»: клиентам предлагают бесплатный сертификат на создание полного рабочего дизайн-проекта интерьера в одном из двух известных архитектурных бюро на выбор. «В данном случае покупатели не только экономят деньги, но и централизованно решают вопрос с перепланировкой квартиры по своему желанию, — отмечает начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО «Пересвет-Девелопмент» Александр Козлов. — Наши специалисты еще до сдачи дома согласовывают изменения планировок. Данная услуга бесплатна для покупателя и предоставляется по желанию».
Исследование потребительских предпочтений, которое провела компания «Квартал» в 2005–2007 годах, показало, что важным фактором при выборе жилья является функциональное решение будущей квартиры. «К сожалению, не все застройщики уделяют этому вопросу должное внимание, — отмечает С. Лушкин. — Мы часто становимся свидетелями долгой экспозиции неудачных квартир: с острыми углами в комнатах, с малой площадью остекления, отсутствием разделения гостевой и приватной зон, коридорной системой, нерациональным соотношением общей и жилой площади».
Недвижимость — специфичный товар ввиду его высокой стоимости и особого отношения человека к выбору своего дома, поэтому спецпредложения, по мнению специалистов рынка, не стимулируют продажи, а используются как инструмент формирования лояльности клиентов, их удержания и стимулирования к повторным покупкам.
Одна голова хорошо, а две — лучше
Банки, развивающие программы ипотечного кредитования, привлекают потенциальных заемщиков, снижая комиссию за выдачу кредита либо отменяя ее вовсе, лояльно рассматривая источники дохода клиента, а также предоставляя возможность рефинансировать ранее взятый ипотечный заем. Новшеством стал сертификат, который погашается после обращения рекомендованных заемщиком клиентов в банк, — по нему даются скидки на оформление кредита.
«По утверждению работников банков, с которыми мы сотрудничаем, больше всего обращений заемщиков следует после ознакомления с рекламной информацией, размещенной в Интернете, — комментирует С. Жданова. — При этом те же ипотечные менеджеры отмечают, что из числа людей, обратившихся в банк напрямую, кредит получает лишь небольшой процент по сравнению с теми потенциальными заемщиками, интересы которых «продвигают» риэлторы. Поэтому ипотечные банки в последнее время активно развивают партнерские отношения с агентствами недвижимости и предоставляют определенные преференции для таких корпоративных клиентов».
Преференции заключаются, например, в снижении для корпоративных клиентов (в частности, риэлторских фирм) ставок по кредитам. Например, в рамках партнерской программы с компанией «МИЭЛЬ-Новостройки» Газпромбанк понизил проценты для клиентов с «серым» заработком до размера ставок для «белых» заемщиков — теперь ставка составляет 11,9% на 20 лет. Банк ВТБ-24 для клиентов той же компании уменьшил ставки на 0,5 — с 13,75 до 13,25% при 30-летнем сроке кредита.
Абсолют-банк предлагает потенциальным заемщикам заполнить экспресс-анкету без сбора пакета документов, поэтому предварительное одобрение на выдачу кредита реально получить уже на второй день. Для «МИЭЛЬ-Новостройки» ставки снижены с 13,5 до 11–12%, а после оформления права собственности — до 9% в долларах и 10% в рублях. МДМ-Банк выдает кредиты вне зависимости от размера первоначального взноса (но не менее 15% стоимости объекта) по пониженным ставкам, которые связаны со сроком кредитования и колеблются от 10,7 до 11,5%.
Мария МАКАЛКИНА, фото предоставлено компанией «КРОСТ» 07 фев 2008
М2 - Квадратный метр
Комментариев нет:
Отправить комментарий